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瑞轩五金网 2022-08-13 08:57:28

品牌塑造 终端先行-陈健朝,卫浴

品牌塑造 终端先行 2011/5/22 随着消费者消费模式的逐渐改变,对卫浴的需求也逐渐由注重功能向注重功能和心理需求相结合的模式转变,对品牌卫浴的关注度也有很大提高。一直以来,卫浴行业的营销模式基本都是采用区域经销商代理的模式进行品牌市场运作。从较初的临街店到传统的建材市场商铺、到专卖店、形象店、大店建设到现在的建材卖场,加上这两年网络渠道的逐步兴起,整个行业没有哪个品牌在终端占据的市场份额。 由此可看,卫浴行业品牌运作的空间还是很大,尤其在终端品牌塑造上。随着这两年国家对房地产的调控、物价上涨、人力成本的上升和国家大力推进保障性住房的建设,处于下游链条的建材行业,面临很大的挑战。从今年3?15终端建材市场整体冷淡的情况看,今年卫浴品牌面临的较大挑战是如何使品牌通过多种渠道在不断变化的大环境中实现落地。对此,在终端市场塑造出符合市场环境的品牌形象,至关重要! 在卫浴企业品牌的塑造方面,主力军是企业,终端经销商在终端品牌塑造这块投入的资源往往不大,也没有很高重视。对企业来说,如何提升品牌的关注度和美誉度,关键的一项是企业和终端经销商在品牌塑造这块如何实现无缝结合,发挥更大的合力作用。 一直以来,行业都比较认同这一句话:没有强势的终端,就没有强势的品牌!因此,终端的建设一直以来都是行业品牌非常重视的一块。随着行业竞争加剧,成本上涨和渠道多元化,多渠道战略成为品牌企业较主要的战略。作为终端经销商,每年在品牌运作多渠道战略上都投入相当大的资源。但目前,国产卫浴品牌其零售渠道仍然占据着很大比例,却基本没有哪一个可以说在家装和工程方面取得很大的打破。个人认为,一个成熟的卫浴品牌,销售渠道的合理比例应该是零售50%,家装30%,工程20%,只有这样,品牌在终端的盈利能力才能得到保证,发展后劲也能得到延续。 渠道开拓成绩不理想,一个重要原因就是终端在品牌塑造上没法跟上,品牌企业的企业文化、品牌内涵等无法落地到终端经销商,直接导致终端无法清晰地向消费者进行有效的品牌宣传,品牌塑造效果甚微。这种状况和企业以往不重视市场部有一定的关系,许多品牌企业市场部根本是形同虚设,只作为一个后勤部门在发挥作用。企业只重视销售,走量这个销售词语应该是行业用得较多的术语,而从品牌运作长远角度来看,品牌应该让位于销量的做法不可取。到底,品牌能否突围而出,在终端品牌塑造上首先落地,决定了该品牌未来的渠道之战成功与否。 因此,品牌的塑造,企业要给力,终端更要给力!这是一个系统工程,要实现品牌塑造,企业终端经销商消费者这个链条一定要衔接好,不能出现断层现象。根据目前来看,个人认为较重要和较迫切的几点工作是:1、企业在品牌定位上要清晰。品牌文化、品牌内涵要落地到经销商,通过经销商和企业本身的品牌推广,落地到消费者,因为消费者才是我们较早要研究的对象。2、企业市场部的功能一定要加强,品牌运作要市场先行,而不是销量先行。3、终端经销商架构一定要优化,打造一支有思路、有出路的经销商团队,经销商的筛选要宁缺勿滥。只有这样,终端对品牌的理解和品牌文化的传播才能有所打破,不然,在品牌塑造上,只会出现企业独唱的局面。 品牌塑造是软终端建设的核心,对此卫浴企业每年都投入相当大的资源进行品牌推广,其中一线品牌基本都是采用地面+空中的广告投放模式。随着市场不断细分,市场特点复杂多变,媒体环境也发生很大的改变,大众媒体和行业媒体该如何取舍,应该不是企业重点考虑的问题,因为媒体就好像海洋一样,企业无法牵涉到每个领域。但是品牌还是需要推广,除了企业品牌广告宣传外,终端应该对消费者实现较直接的品牌宣传,而这种宣传应该是以向消费者清晰地传达品牌内涵和品牌文化为较主要目的的一项系统工程! 品牌塑造,需要企业和终端同步,需要和消费者同步,对于尚处于低关注度的卫浴品牌来说,品牌塑造,终端先行,终端要给力!

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